Face à l’urgence climatique, la pub est pointée du doigt. Les entreprises promeuvent leurs biens et services, et c’est bien normal… Le problème ? Lorsque les marques poussent à la consommation de produits particulièrement émetteurs de gaz à effet de serre, ou diffusent de fausses allégations environnementales. Parfois par maladresse, parfois par omission. Le gouvernement français y met fin : dès le 1er Janvier 2023, toutes les entreprises investissant plus de 100 000 € dans les annonces commerciales, devront se déclarer et s’engager vers une publicité plus responsable sous peine de sanctions financières. Ce sont les contrats climat.
Quelles sont précisément les obligations ? Quelles sont les dates clés à retenir ? Comment respecter ces mesures ? On vous explique tout dans cette fiche pratique !
1. Le Contrat Climat : en quelques mots
1.1 Le secteur de la publicité : Des choses à changer pour faire face à l’urgence climatique
En France, le gouvernement le reconnaît enfin : la pub, ça pollue. En tout cas, quand on promeut la surconsommation ou les secteurs les plus émetteurs de gaz à effet de serre : voyage en avion, voiture, viande, fast fashion, etc.
Le problème ? Le secteur de la publicité (et de nombreuses entreprises !) repose en grande partie sur ce type d’annonces.
Dans un contexte d’urgence climatique… Ça ne passe plus. L’enjeu : faire évoluer le secteur, sans déstabiliser son économie.
💡 À lire aussi : Petit guide de Communication Responsable.
1.2 Juin 2021 : une solution se dessine
Fin 2019, la Convention Citoyenne pour le climat met le doigt sur cette incohérence. La proposition des 150 membres : interdire les annonces commerciales pour les produits les plus émetteurs de gaz à effet de serre.
En juin 2021, deux structures remettent au gouvernement un rapport préconisant une solution pour réduire l’empreinte carbone liée à la pub : les contrats climat.
À l’origine de ce document : Agathe Bousquet, présidente de Publicis Groupe France, et Arnaud Leroy, alors président du conseil d’administration de l’ADEME.
L’idée est lancée.
Le 22 août 2021, la loi Climat et Résilience est promulguée. Dans l’article 14, on retrouve… Ce fameux contrat climat !
1.3 Contrat climat : qu’est-ce que c’est ?
Le contrat climat formalise les engagements des entreprises pour diminuer l’empreinte carbone de leurs communications commerciales. Ce document est établi à partir de « codes de bonne conduite » — transversaux et sectoriels — proposés par les autorités compétentes.
Chaque marque ou organisme est libre de composer son propre contrat climat, à partir des documents types. C’est bel et bien l’entreprise qui choisit ses propres engagements, et les affiche publiquement. Ainsi, cette réglementation permet d’accompagner l’évolution des acteurs, en souplesse, vers une publicité plus durable.
L’objectif de la loi ? Diminuer significativement les annonces concernant des biens et services particulièrement néfastes pour l’environnement… Mais aussi, le greenwashing !
Voyons plus en détail les obligations de la loi : pour qui ? Quoi ? Quand ?
2. Fiche pratique des mesures pour la publicité responsable
2.1 Qui est concerné ?
Les obligations s’adressent aux importateurs, distributeurs ou metteurs sur le marché…
- De bien et services reconnus par la loi comme potentiellement polluants. C’est-à-dire soumis à l’affichage environnemental, l’étiquette énergie ou l’étiquette CO2 (véhicules motorisés et appareils électriques).
- Dépensant au moins 100 000 € HT dans la publicité dans le dernier exercice comptable. Le calcul concerne les annonces télévisuelles, numériques ou imprimées promouvant les produits et services de l’entreprise.
💡 Votre structure est-elle concernée ? Faites le test !
Les marques et organismes non assujettis peuvent également s’engager, sur la base du volontariat.
2.2 Quelles sont les obligations de la loi Climat et Résilience, art. 14 ?
Les organismes investissant plus de 100 000 € HT dans les annonces publicitaires de biens et services polluants…
- Ont pour obligation de se déclarer sur la plateforme « publicité responsable », mise en place par les pouvoirs publics.
- Peuvent souscrire à un contrat climat. Les engagements sont alors rendus publics… Tout comme l’absence d’engagement !
Les contrats climat sont établis par les entreprises elles-mêmes. Ces dernières choisissent, à partir des documents de référence, leurs objectifs et promesses d’action. L’ARCOM (Autorité de régulation de la communication audiovisuelle et numérique) promeut ces codes de bonne conduite et fait valoir les mesures les plus ambitieuses. Cette souplesse permet aux acteurs de secteurs polluants de poursuivre leurs activités, tout en se dirigeant vers une économie plus durable.
2.3 À quelles dates clés doit-on se déclarer ?
- Chaque année, les structures concernées doivent se déclarer entre le 1er janvier et le 31 mai.
- Chaque 15 juillet, le gouvernement publie sur la plateforme le nom des structures ne respectant pas leur obligation ou n’ayant pas de contrat climat (Décret n°2022-616).
- À partir du 1er janvier 2023, tout défaut de déclaration sera sanctionné.
- Avant août 2023, le gouvernement présentera au parlement un rapport évaluant l’efficacité de cette mesure.
La loi peut encore évoluer. Chaque année, des organismes de régulation du secteur publicitaires établissent un rapport, faisant le bilan des mesures et dispositifs en place. En France, c’est l’ARPP : Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Ce document sert de base pour l’amélioration de la loi.
2.4 À quelles sanctions s’exposent les entreprises ?
Les structures concernées ne s’étant pas déclarées s’exposent à une amende administrative de 30 000 euros.
Par ailleurs, le ministère de la Transition écologique pointe du doigt les organismes qui choisissent de ne pas établir de contrat climat. Une stratégie de dissuasion, basée sur la réputation des entreprises.
En revanche, les engagements établis dans les contrats climat sont non contraignants - puisque choisis par les organismes concernés.
5 axes pour faire du contrat climat un allié stratégique
Voici 5 propositions, tirées des recommandations de l’ADEME, afin d’établir des engagements ambitieux dans le cadre d’une publicité responsable. À noter : les deux premiers axes sont les plus importants.
1. La mesure et le pilotage des actions
Vos engagements ne doivent pas rester des paroles en l’air ! Pour assurer leur mise en œuvre, des indicateurs de suivi sont indispensables.
- Le bilan carbone d’entreprise vous offre un cadre pour évaluer clairement l’impact climatique de vos annonces publicitaires. Il utilise un indicateur désormais connu de tous (les émissions de gaz à effet de serre) et vous permet de vous inscrire dans les objectifs de l’Accord de Paris.
- Utilisez un outil adapté, pour calculer simplement et avec fiabilité, les émissions CO2 de vos campagnes publicitaires. Puisqu’il n’existait pas d’outil accessible et clair… On l’a créée, en partenariat avec Shine ! Une calculatrice simple d’utilisation, transparente et open source pour calculer les émissions de vos différentes campagnes publicitaires : Facebook Ads, Instagram Ads, Linkedin Ads, Google Ads (Search & Display), YouTube ou encore Snapchat. Aussi précis que les outils déjà existants… En version gratuite.
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2. Le contrôle des engagements
Désignez des personnes en charge de la concrétisation de vos engagements, créez un comité de contrôle : bref, assurez-vous que les mots se transforment en action. Cela sera une preuve de crédibilité pour vos parties prenantes.
3. La conception de contenus publicitaires écoresponsables.
Vos engagements devraient prendre en compte les enjeux climatiques, environnementaux, sociaux. Tant dans le format que le contenu de vos médias publicitaires, ainsi que les produits mis en avant.
💡 Pour aller plus loin : Découvrez 7 principes concrets pour adopter la communication écoresponsable.
4. La sensibilisation aux enjeux climatiques.
Le marketing ne doit pas seulement vendre vos produits : il doit aussi participer à de nouvelles habitudes de consommation, à de nouveaux modèles sociétaux. Intégrez des contenus pédagogiques, informatifs et mobilisateurs à vos campagnes publicitaires.
5. La sensibilisation… Aussi en interne !
Prenez le temps de former vos collaborateurs aux enjeux climatiques : Fresque du Climat, campagnes d’affichage… Il existe une multitude de solutions.
Impliquez largement les équipes marketing. Ça évitera des contenus erronés sur l’environnement, voire au bord du greenwashing !
6. Dernier conseil : n’oubliez pas les autres obligations de la loi Climat et Résilience sur la publicité responsable
Le contrat climat n’est pas la seule mesure établie par la loi Climat et Résilience d’août 2022. Ainsi, le texte interdit…
- La publicité et la promotion des énergies fossiles.
- Les annonces affirmant qu’un produit ou service est neutre en carbone (car, vous le savez si vous suivez le blog : c’est impossible !). La loi l’autorise malgré tout, si l’annonceur rend public son bilan carbone et sa stratégie d’évitement, réduction et finalement compensation des émissions.
- Les allégations sur un produit ou service, affirmant son absence d’impact sur l’environnement (voire, promettant un effet positif).
- À partir de 2028, la publicité sur l’achat de voitures individuelles fortement émettrices de CO2.
Par ailleurs, l’article 21 vise à maîtriser l’utilisation de supports publicitaires sans adresse. 13 territoires expérimentent, dès septembre 2022, un dispositif « Oui Pub » - en remplacement des autocollants « Stop Pub ».
À vous de jouer ! Que vous soyez concerné par l’obligation, ou non : commencez à établir votre contrat climat, avant la prochaine déclaration publique. Vous affirmez ainsi votre engagement en faveur d’une économie plus durable. Vous êtes prêts à concrétiser vos promesses ? Calculez les émissions carbone de vos publicités. Facile, et gratuit !
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Sources
- La plateforme Publicité Responsable, site du Gouvernement français, mars 2022, consulté en novembre 2022.
- Publicités : des « contrats de climat » pour une responsabilisation plus affirmée sur le changement climatique, sur vie-publique.fr, juin 2021.
- Contrat climat publicité - conclusions de la mission BOUSQUET-LEROY, Agathe BOUSQUET & Arnaud LEROY, juin 2021.
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Chaque mois, un décryptage de l’actualité climat des entreprises et nos conseils pour vous décarboner, suivis par plus de 5000 responsables RSE.
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