Communication responsable : 7 principes concrets pour l’adopter

Bérénice Bieuville

Rédactrice et briseuse de mythes @Sami, Stratège marketing @Oser Vert

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C’est quoi la communication responsable ? Comment limiter le bilan carbone de son marketing ? Comment utiliser la création de contenu pour contribuer davantage à l’urgence climatique ? Découvrez 7 principes clés pour communiquer de manière éthique et engagée ! Un guide indispensable pour toute structure qui souhaite se rendre visible.

C’est quoi la communication responsable ?

Une définition 

La communication responsable répond aux objectifs de la communication (visibilité, interaction, sensibilisation, ventes…), tout en prenant en compte les urgences sociales et environnementales. Pour cela, les professionnel.les s’interrogent sur deux axes : le message, ainsi que la manière de le délivrer.

Finalement, c’est être responsable de ce qu’on communique. Toute création de contenu, intervention ou support marketing a des impacts sociaux, environnementaux, voire politiques. 

En tant qu’entreprise, il est indispensable d’anticiper et prendre en compte ces impacts, pour les rendre les plus positifs possible. On peut donc y appliquer les principes de développement durable… Et même aller plus loin.

La communication responsable ne concerne pas seulement les grandes entreprises et agences marketing. C’est l’affaire de chaque organisation, quel que soit son secteur, sa taille ou son domaine d’activité. 

TPE, PME et même freelances : si vous avez une visibilité, vous avez la responsabilité des messages que vous portez.

4 piliers

Dans l’édition 2022 du Guide de la Communication responsable, l’ADEME introduit 4 piliers de la communication responsable :

  • Les messages responsables.
    Lutter contre le greenwashing, apporter des preuves de nos affirmations… Mais aussi, contribuer au partage de récits inspirants et à l’évolution des normes sociales.
  • L’éco-socio conception des supports.
    La conception des supports de communication et leur diffusion doivent se faire en limitant au maximum les conséquences environnementales, sociales et sociétales.
  • L’efficacité et l’éthique.
    Efficacité, dans le sens d’une optimisation des ressources pour un même résultat. Le tout, en respectant les parties prenantes. 
  • La relation aux parties prenantes.
    Clients et clientes, équipes en interne, partenaires, ONG, etc. La communication doit répondre à leur besoin, inclure toutes les personnes concernées et créer un lien de proximité. 

L’ADEME est claire : on revient à l’humain, à la fiabilité de notre communication. La publicité ne sert plus seulement l’entreprise : elle fait grandir son audience, elle participe à l’avènement d’une société compatible avec les limites de la planète.

Marketing responsable = responsabilité de l’entreprise ? 

Quand on parle de communication éco responsable, il ne s’agit pas de mettre en avant les engagements de la marque et sa démarche RSE. Il s’agit bel et bien d’adapter sa stratégie marketing aux enjeux environnementaux et sociétaux. De transmettre son message, de manière plus responsable.

En pratique ? La communication engagée se décline en une multitude d’actions. Dans cet article, nous vous partageons 7 principes pour diminuer le bilan carbone de votre communication, tout en contribuant à la transition sociétale.

1. Penser à l’audience que l’on adresse 

Une communication responsable doit être adaptée à l’audience visée. Cela passe par différents critères que nous avons listé ci-dessous :


  • L’accessibilité des contenus.
    Pensez à sous-titrer vos vidéos et podcasts, à décrire vos visuels, à épurer vos graphismes, etc. L’accessibilité bénéficiera à l’ensemble de votre audience, pas seulement aux personnes atteintes de handicap.

  • Veillez à l’inclusivité de votre communication.
    Le langage non sexiste est de mise ! Choisissez également des exemples et visuels représentatifs de l’ensemble de votre public.

  • Respectez la vie privée de votre audience.
    Appliquez les bonnes pratiques du RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données).

  • Partagez du contenu à un rythme adapté.
    N’entrez pas dans la course aux publications, surtout sur les réseaux sociaux. Vous risqueriez de submerger les internautes !

  • Intéressez-vous à votre audience.
    Cherchez à comprendre ses problématiques, ses enjeux. Utilisez votre communication pour aider sincèrement votre cible et répondre à ses besoins.

  • Faites preuve de transparence et d’honnêteté. Apportez les preuves de vos propos.

2. Promouvoir des offres plus éthiques et bas-carbone

Le marketing est une science puissante. En activant les bons leviers, on peut convaincre et influencer les comportements… L’éthique est donc indispensable !

Utilisez vos connaissances pour promouvoir des offres éco-conçues, pertinentes et bas-carbone. Utilisez vos méthodes de communication pour aider votre cible, pour l’accompagner.

Vous connaissez sûrement cette phrase : le marketing crée le besoin. Il est temps d’y mettre fin ! Désormais, le marketing éthique aide à répondre au mieux aux besoins déjà existants. 

La communication responsable commence donc bien avant la promotion. Dès la conception d’un produit ou d’un service, questionnez-vous : de quoi a besoin ma cible ? Comment puis-je combler ce besoin, tout en limitant les impacts climatiques et sociaux ? 

Pour créer votre stratégie de marketing éthique, vous répondrez à la question : comment puis-je aider les bonnes personnes à découvrir ma solution ?  

3. Apporter de la valeur dans sa communication engagée

On est bien loin des publicités qui se contentent de mettre en avant un produit. La valeur n’est plus seulement dans les offres promues… Mais déjà dans les supports de communication ! De nos jours, les supports de communication sont eux-mêmes des produits, puisqu’ils génèrent de la valeur. 

Un visuel qui fait rire, un livre blanc dévoilant un plan d’action complet, un article expliquant la solution à un problème, une vidéo inspirante… Les possibilités sont multiples. La création de contenus est le moyen le plus simple de vendre tout en aidant sa clientèle cible. On peut aussi envisager d’organiser des événements ou challenges gratuits par exemple. 

3.1 Comment créer des contenus vraiment utiles ?

Dans tous les cas, assurez-vous que votre com’ est utile pour votre cible. Pour ça, voilà quelques essentiels…

  • Vous devez connaître votre cible sur le bout des doigts. Comprendre ses problèmes, ses enjeux, ses émotions. Ainsi, vos supports de communication se mettent à son niveau et accompagnent sa transformation.
  • La personne qui crée le contenu doit être suffisamment informée sur la thématique. Elle apportera ainsi un nouveau regard, une réflexion aboutie ou encore des chiffres et sources fiables. L’enjeu ? Éviter de reproduire une pâle copie de ce qui existe déjà sur Internet !

💡 Pour vous informer sur le réchauffement planétaire, on vous recommande dans un premier temps la Fresque du Climat.

3.2 Quels types de contenus partager ?

L’ensemble de votre stratégie doit être éco-conçue : chaque contenu correspond à un objectif, pertinent pour l’entreprise. Favorisez le slow content plutôt que le snack content. En pratique ? 

  • Favorisez des contenus pertinents sur le long terme, complets et créateurs de réelles transformations. 
  • Limitez les contenus purement divertissants et éphémères, comme sur les réseaux sociaux.

D’ailleurs, c’est ce qu’on fait sur ce blog ! Chez Sami, on adore informer sur les enjeux climatiques… Et surtout, briser les mythes du bilan carbone.

4. Créer des retombées positives à travers ses supports de communication

La communication responsable, c’est minimiser les impacts négatifs de son marketing… Mais aussi, maximiser ses retombées positives !

« En plus de réduire ses propres impacts négatifs, la communication

responsable peut et doit influer sur les opinions et les comportements afin de créer de nouveaux imaginaires au service de la résilience des territoires, de la transformation des entreprises et de l’avènement d’une société plus sobre et plus juste. »

ADEME, Guide de la communication responsable, 2022.

La communication peut devenir un réel levier de transition environnementale et sociétale. Comment ? 

  • Appliquez soigneusement le principe précédent, en créant un marketing qui apporte de la valeur.
  • Partagez un message clair, à travers des supports et contenus compréhensibles.
  • Favorisez le passage à l’action vers un monde moins carboné
  • Faites preuve de pédagogie et parlez régulièrement de l’urgence climatique.
  • Communiquez de nouveaux récits inspirants, de nouveaux modes de réussite, en adéquation avec les enjeux écologiques.

Votre communication peut être vectrice de nouvelles habitudes, de nouvelles normes, de nouveaux récits. Votre entreprise contribue ainsi à la transition environnementale, bien au-delà de la vente de vos produits et services, bien au-delà de simples engagements de développement durable.

5. Revoir ses indicateurs de performance, pour un marketing plus responsable

Comment s’assurer que notre message est bel et bien reçu ? 

Il est temps de revoir vos indicateurs de performances. En communication responsable, on ne traque plus seulement les gains économiques, le nombre de ventes et le taux de clic. On évalue aussi la qualité des interactions avec l’audience, l’impact positif généré, les changements de comportements chez notre cible, etc. Bref : on ne se contente plus du nombre de personnes touchées… On mesure aussi la profondeur avec laquelle on les a touchées.

En pratique ? Suite à une campagne de publicité ou une opération marketing, faites le bilan. 

  • Intégrez des mesures qualitatives : témoignages, messages de remerciement, changements de comportements impulsés par votre communication, etc.
  • Élargissez vos mesures quantitatives : nombre de commentaires, de messages, temps de visionnage et lecture, etc. 

L’objectif de ce suivi de performances ? Arrêter les actions peu engageantes pour votre public, et tout miser sur les actions génératrices d’interactions fortes… Donc de retombées positives. Un peu comme une démarche zéro déchet finalement : on se passe de l’inutile.

6. Adopter le marketing zéro déchet 

6.1 Limiter son bilan carbone numérique

On parle de plus en plus de l’impact du numérique sur le climat. Et pour cause : ce secteur représentait 3 à 4 % des émissions de gaz à effet de serre dans le monde, en 2019. Limiter l’empreinte carbone de votre communication digitale s’avère donc indispensable. 

Mais pour ça, il va falloir faire preuve de discernement. Ne vous laissez pas happer par les micro-gestes et les conseils inadaptés. Fini le temps où on passe une journée à trier ses mails. Finie la culpabilité à chaque publication sur les réseaux sociaux. Si vous appliquez les conseils précédents : le bilan carbone de ces petites actions sera compensé par vos retombées positives.

Bon, alors c’est quoi la priorité pour limiter sa pollution numérique ? 

  • Surtout, surtout : allongez la durée de vie de vos équipements et favorisez les appareils reconditionnés. Le rapport de l’ARCEP est clair : dans le monde du numérique, ce sont les terminaux qui ont le plus d’impact sur l’environnement.
  • Raisonnez l’usage de la vidéo, et allégez ces dernières. Ce vecteur est en effet le plus gourmand en énergie (The Shift Project, 2019).
  • Allégez le poids de votre site web et de vos contenus. Un site web éco-conçu et hébergé aux énergies bas-carbone, c’est une bonne action pour le climat ! Chez Sami, nous utilisons (et recommandons !) l’extension chrome Green IT analysis.

6.2 Éco Concevoir ses supports de communication papier

Digital ou papier ? Dans les deux cas, l’impact environnemental est bel et bien réel. Le choix du support de communication doit prendre en compte l’ensemble du cycle de vie du produit. Ainsi, plus un document a une durée de vie longue, et plus il est manipulé par un grand nombre de personnes, plus la version papier est pertinente. 

Plusieurs pistes permettent d’optimiser l’empreinte carbone des supports de communication papier. 

  • Privilégiez un format standard (A3, A4 ou A5). Ainsi, vous limitez les déchets de papiers dus au découpage.
  • Adaptez le grammage à l’utilisation. Vous prévoyez de nombreuses manipulations ? Prenez un papier assez solide.
  • Choisissez les graphismes pour limiter l’utilisation d’encre et de papier. 
  • Tournez-vous vers une imprimerie éco responsable, normes et labels à l’appui.
  • Diffusez raisonnablement vos flyers et cartes de visite : ciblez les destinataires, pour limiter le nombre d’exemplaires distribués. 

6.3 Éviter les goodies inutiles

Plus largement, évitez les goodies comme vecteurs de communication. Ces objets promotionnels consomment des matières premières pour être fabriqués… Et finissent souvent au fond d’un tiroir ! 

Oui, même les tote bag et gourdes. Ces objets sont à la mode, car ils semblent promouvoir un mode de vie écoresponsable. Pourtant, de nombreuses utilisations sont nécessaires avant d’atteindre un bilan carbone positif (du moins, éviter davantage de carbone que celui émis à la fabrication). Pour le tote bag : il faut 150 utilisations, évitant des sacs plastiques, pour commencer à économiser des émissions GES (Environmental Protection Agency, 2018). Une distribution gratuite et aléatoire se rapproche donc bien souvent du greenwashing…

Quant à l’organisation d’un événement, il y a toute une réflexion à mener pour en limiter le bilan carbone : 

  • choisir un lieu accessible en transports en commun ;
  • écoconcevoir les stands et l’espace ;
  • favoriser le réemploi ;
  • proposer une restauration végétarienne, etc.

7. Communiquer sa stratégie RSE… Sans greenwashing

Le greenwashing, c’est une communication qui induit en erreur quant aux bénéfices environnementaux d’un produit, d’un service ou d’une organisation.

Avoir une stratégie RSE, c’est bien (c’est même obligatoire la plupart du temps). En parler, c’est mieux… Mais sans greenwashing ! En exagérant vos engagements environnementaux, vous risquez de perdre la confiance des consommateurs et consommatrices, de votre clientèle et vos partenaires. 

Règles d'or pour bien communiquer sur l'engagement développement durable. On utilise l'argument développement durable SI la démarche écologique... Est solide, transversale, budgétée, intégrée et portée en internpar des personnes compéntes ; couvre les 3 piliers du DD ; s'appuie sur des critères et référentiels sérieux ; diminue les impacts les plus importants de l'entreprise ; est accessible et étayée par des preuves.
Extrait du Guide de la Communication Responsable, édition 2022, ADEME.

Alors, comment faire pour éviter l’écoblanchiment ? 

  • Basez votre stratégie RSE sur des normes et labels fiables. Ainsi, vous vous assurez de la pertinence de vos engagements. Utilisez ces systèmes de référence comme une preuve de confiance auprès de vos parties prenantes. 
  • Justifiez vos allégations environnementales par des preuves, explications et précisions. Par exemple, si vous mettez en avant l’aspect « écoresponsable » de vos produits : expliquez concrètement vos engagements, les résultats mesurés, etc.
  • Faites preuve de transparence sur vos impacts climatiques. Partagez par exemple votre bilan carbone et les actions qu’il vous reste à mettre en place.

En résumé : la communication responsable est un levier de transition. Utilisez votre marketing pour promouvoir des changements sociétaux, autant que vos offres. Vos engagements RSE ne doivent pas rester en interne : partagez-les, montrez-les. D’ailleurs, ça fait partie de notre checklist de l’engagement climatique… Cliquez sur le lien pour découvrir les autres items ! 

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Sources

Rapport pour un numérique soutenable, ARCEP, 2020.

Le guide de la communication responsable, ADEME, édition 2022.

Climat : l'insoutenable usage de la vidéo en ligne », Shift Project, 2019.

Life Cycle Assessment of grocery carrier bags, Environmental Protection Agency, 2018.

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