Comunicazione responsabile: 7 principi concreti per adottarla

Cos'è la comunicazione responsabile ? Come limitare il bilancio carbonico del proprio marketing ? Come utilizzare la creazione di contenuti per contribuire maggiormente all'urgenza climatica ? Scopri 7 principi chiave per comunicare in modo etico e impegnato ! Una guida indispensabile per qualsiasi struttura che desideri rendersi visibile.

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Cos'è la comunicazione responsabile ?

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Una definizione 

La comunicazione responsabile risponde agli obiettivi della comunicazione (visibilità, interazione, sensibilizzazione, vendite…), tenendo conto delle urgenze sociali e ambientali. Per questo, i professionisti si interrogano su due assi: il messaggio e il modo di trasmetterlo.

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In definitiva, è essere responsabili di ciò che comunichiamo. Ogni creazione di contenuti, intervento o supporto marketing ha impatti sociali, ambientali e persino politici. 

In qualità di azienda, è indispensabile anticipare e tenere conto di questi impatti, per renderli il più positivi possibile. Si possono quindi applicare i principi dello sviluppo sostenibile… E anche andare oltre.

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La comunicazione responsabile non riguarda solo le grandi aziende e le agenzie di marketing. È affare di ogni organizzazione, indipendentemente dal settore, dalla dimensione o dal campo di attività. 

PMI e persino freelance: se avete visibilità, avete la responsabilità dei messaggi che portate.

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4 pilastri

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Nell'edizione 2022 del Guida alla Comunicazione Responsabile, l'ADEME introduce 4 pilastri della comunicazione responsabile:

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• I messaggi responsabili.
  Lottare contro il greenwashing, fornire prove delle nostre affermazioni… Ma anche contribuire alla condivisione di racconti ispiratori e all'evoluzione delle norme sociali.
• L'eco-socio progettazione dei supporti.
  La progettazione dei supporti di comunicazione e la loro diffusione devono essere realizzate limitando al massimo le conseguenze ambientali, sociali e societiche.
• L'efficacia e l'etica.
  Efficacia, nel senso di un'ottimizzazione delle risorse per lo stesso risultato. Il tutto, rispettando le parti interessate. 
• La relazione con le parti interessate.
  Clienti e clienti, team interni, partner, ONG, ecc. La comunicazione deve rispondere alle loro esigenze, includere tutte le persone coinvolte e creare un legame di prossimità. 

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L'ADEME è chiara: si torna all'umano, alla affidabilità della nostra comunicazione. La pubblicità non serve più solo all'azienda: fa crescere il suo pubblico, partecipa all'avvento di una società compatibile con i limiti del pianeta.

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Marketing responsabile = responsabilità dell'azienda ? 

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Quando si parla di comunicazione eco-responsabile, non si tratta di mettere in evidenza gli impegni del marchio e la sua politica RSE. Si tratta di adattare la propria strategia di marketing alle sfide ambientali e sociali. Trasmettere il proprio messaggio in modo più responsabile.

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In pratica ? La comunicazione impegnata si declina in una moltitudine di azioni. In questo articolo, vi condividiamo 7 principi per ridurre il bilancio carbonico della vostra comunicazione, contribuendo alla transizione sociale.

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1. Pensare all'audience a cui ci si rivolge 

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Una comunicazione responsabile deve essere adattata all'audience di riferimento. Ciò passa attraverso diversi criteri che abbiamo elencato di seguito:

• L'accessibilità dei contenuti.
  Pensate a sottotitolare i vostri video e podcast, a descrivere i vostri visivi, a semplificare i vostri grafici, ecc. L'accessibilità beneficerà a tutta la vostra audience, non solo alle persone con disabilità.
  
  
• Assicuratevi che la vostra comunicazione sia inclusiva.
  Il linguaggio non sessista è d'obbligo ! Scegliete anche esempi e visivi rappresentativi di tutto il vostro pubblico.
  
  
• Rispettate la privacy della vostra audience.
  Applicate le buone pratiche del RGPD (Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati).
  
  
• Condividete contenuti a un ritmo adeguato.
  Non entrate nella corsa alle pubblicazioni, soprattutto sui social network. Rischieresti di sommergere gli utenti!
  
  
• Interessati al tuo pubblico.
  Cerca di capire le sue problematiche, le sue sfide. Utilizza la tua comunicazione per aiutare sinceramente il tuo pubblico e rispondere alle sue esigenze.
  
  
• Sii trasparente e onesto. Fornisci le prove delle tue affermazioni.

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2. Promuovere offerte più etiche e a basso contenuto di carbonio

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Il marketing è una scienza potente. Attivando i giusti leve, si possono convincere e influenzare i comportamenti… L'etica è quindi indispensabile!

Utilizza le tue conoscenze per promuovere offerte eco-progettate, pertinenti e a basso contenuto di carbonio. Utilizza i tuoi metodi di comunicazione per aiutare il tuo pubblico, per accompagnarlo.

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Conosci sicuramente questa frase: il marketing crea il bisogno. È tempo di porre fine a tutto questo! Ora, il marketing etico aiuta a rispondere al meglio ai bisogni già esistenti. 

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La comunicazione responsabile inizia quindi molto prima della promozione. Fin dalla concezione di un prodotto o di un servizio, chiediti: di cosa ha bisogno il mio pubblico? Come posso soddisfare questo bisogno, limitando al contempo gli impatti climatici e sociali? 

Per creare la tua strategia di marketing etico, risponderai alla domanda: come posso aiutare le persone giuste a scoprire la mia soluzione?  

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3. Portare valore nella comunicazione impegnata

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Siamo ben lontani dalle pubblicità che si limitano a mettere in evidenza un prodotto. Il valore non risiede più solo nelle offerte promosse… Ma già nei supporti di comunicazione! Oggi, i supporti di comunicazione sono essi stessi prodotti, poiché generano valore. 

Un'immagine che fa ridere, un libro bianco che rivela un piano d'azione completo, un articolo che spiega la soluzione a un problema, un video ispirazionale… Le possibilità sono molteplici. La creazione di contenuti è il modo più semplice per vendere aiutando al contempo la tua clientela target. Si possono anche organizzare eventi o sfide gratuite, ad esempio. 

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3.1 Come creare contenuti davvero utili?

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In tutti i casi, assicurati che la tua comunicazione sia utile per il tuo pubblico. Per questo, ecco alcuni essenziali…

• Devi conoscere il tuo pubblico a menadito. Comprendere i suoi problemi, le sue sfide, le sue emozioni. Così, i tuoi supporti di comunicazione si mettono al suo livello e accompagnano la sua trasformazione.
• La persona che crea il contenuto deve essere sufficientemente informata sull'argomento. Così, porterà un nuovo punto di vista, una riflessione approfondita o ancora dati e fonti affidabili. La sfida? Evitare di riprodurre una pallida copia di ciò che esiste già su Internet!

💡 Per informarti sul riscaldamento globale, ti consigliamo prima di tutto la Fresque du Climat.

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3.2 Quali tipi di contenuti condividere?

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L'intera tua strategia deve essere eco-progettata: ogni contenuto corrisponde a un obiettivo, pertinente per l'azienda. Preferisci il slow content rispetto al snack content. In pratica? 

• Preferisci contenuti pertinenti a lungo termine, completi e creatori di vere trasformazioni. 
• Limita i contenuti puramente divertenti ed effimeri, come sui social network.

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Del resto, è quello che facciamo su questo blog! Da Sami, adoriamo informare sulle sfide climatiche… E soprattutto, sfatare i miti del bilancio carbonico.

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4. Creare ricadute positive attraverso i propri supporti di comunicazione

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La comunicazione responsabile, è minimizzare gli impatti negativi del proprio marketing… Ma anche, massimizzare le sue ricadute positive!

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« Oltre a ridurre i propri impatti negativi, la comunicazione

responsabile può e deve influenzare le opinioni e i comportamenti per creare nuovi immaginari a servizio della resilienza dei territori, della trasformazione delle imprese e dell'avvento di una società più sobria e più giusta. »

ADEME, Guida alla comunicazione responsabile, 2022.

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La comunicazione può diventare un vero e proprio motore di transizione ambientale e sociale. Come? 

• Applica con cura il principio precedente, creando un marketing che apporti valore.
• Condividi un messaggio chiaro, attraverso supporti e contenuti comprensibili.
• Favorisci il passaggio all'azione verso un mondo meno carbonico
• Fai prova di pedagogia e parla regolarmente dell'urgenza climatica.
• Comunica nuovi racconti ispiranti, nuovi modi di successo, in linea con le sfide ecologiche.

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La tua comunicazione può essere portatrice di nuove abitudini, nuove norme, nuovi racconti. La tua azienda contribuisce così alla transizione ambientale, ben oltre la vendita dei tuoi prodotti e servizi, ben al di là di semplici impegni di sviluppo sostenibile.

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5. Rivedere i propri indicatori di performance, per un marketing più responsabile

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Come assicurarsi che il nostro messaggio sia effettivamente ricevuto? 

È tempo di rivedere i vostri indicatori di performance. Nella comunicazione responsabile, non si tracciano più solo i guadagni economici, il numero di vendite e il tasso di clic. Si valuta anche la qualità delle interazioni con il pubblico, l'impatto positivo generato, i cambiamenti di comportamento nel nostro target, ecc. In breve: non ci si accontenta più del numero di persone raggiunte… Si misura anche la profondità con cui le abbiamo toccate.

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In pratica? Dopo una campagna pubblicitaria o un'operazione di marketing, fate il bilancio. 

• Integrare misure qualitative : testimonianze, messaggi di ringraziamento, cambiamenti di comportamento indotti dalla vostra comunicazione, ecc.
• Ampliare le misure quantitative : numero di commenti, messaggi, tempo di visione e lettura, ecc. 

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Qual è l'obiettivo di questo monitoraggio delle performance? Smettere le azioni poco coinvolgenti per il pubblico e puntare tutto sulle azioni generatrici di interazioni forti… Quindi di ricadute positive. Un po' come un approccio zero sprechi in fondo: ci si libera dell'inutile.

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6. Adottare il marketing zero sprechi 

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6.1 Limitare il proprio bilancio carbonico digitale

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Si parla sempre più dell'impatto del digitale sul clima. E a ragione: questo settore rappresentava il 3-4% delle emissioni di gas a effetto serra nel mondo, nel 2019. Limitare l'impronta carbonica della vostra comunicazione digitale si rivela quindi indispensabile. 

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Ma per questo, bisognerà fare prova di discernimento. Non lasciatevi assorbire dai micro-gesti e dai consigli inadatti. Finito il tempo in cui si passa una giornata a smistare le mail. Finita la colpa ad ogni pubblicazione sui social network. Se applichi i consigli precedenti: il bilancio carbonico di queste piccole azioni sarà compensato dai tuoi risultati positivi.

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Allora, qual è la priorità per limitare l'inquinamento digitale? 

• Soprattutto, soprattutto: allungate la durata di vita dei vostri dispositivi e favorite gli apparecchi rigenerati. Il rapporto dell'ARCEP è chiaro: nel mondo del digitale, sono i terminali ad avere il maggiore impatto sull'ambiente.
• Razionalizzate l'uso del video e alleggerite questi ultimi. Questo vettore è infatti il più energivoro (The Shift Project, 2019).
• Alleggerite il peso del vostro sito web e dei vostri contenuti. Un sito web eco-progettato e ospitato con energie a basso contenuto di carbonio è un'azione positiva per il clima! Da Sami, utilizziamo (e raccomandiamo!) l'estensione chrome Green IT analysis.

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6.2 Eco-progettare i propri supporti di comunicazione cartacea

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Digitale o cartaceo? In entrambi i casi, l'impatto ambientale è ben reale. La scelta del supporto di comunicazione deve tenere conto dell'intero ciclo di vita del prodotto. Così, più un documento ha una lunga durata di vita e più è manipolato da un gran numero di persone, più la versione cartacea è pertinente. 

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Diverse piste permettono di ottimizzare l'impronta carbonica dei supporti di comunicazione cartacea. 

• Priviligiate un formato standard (A3, A4 o A5). Così, limitate i rifiuti di carta dovuti al taglio.
• Adattate il grammatura all’utilizzo. Prevedete numerose manipolazioni? Prendete una carta abbastanza solida.
• Scegliete i grafismi per limitare l’utilizzo di inchiostro e di carta. 
• Rivolgetevi a una tipografia eco-responsabile, con norme e certificazioni a supporto.
• Diffondete con moderazione i vostri volantini e biglietti da visita: mirate ai destinatari, per limitare il numero di copie distribuite. 

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6.3 Evitare i gadget inutili

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Più in generale, evitate i gadget come vettori di comunicazione. Questi oggetti promozionali consumano materie prime per essere fabbricati… E finiscono spesso in fondo a un cassetto! 

Sì, anche le borse di tela e le borracce. Questi oggetti sono di moda, perché sembrano promuovere uno stile di vita eco-responsabile. Tuttavia, sono necessarie numerose utilizzazioni prima di raggiungere un bilancio carbonico positivo (almeno, evitare più carbonio di quello emesso durante la fabbricazione). Per la borsa di tela: sono necessarie 150 utilizzazioni, evitando sacchetti di plastica, per iniziare a risparmiare emissioni di GES (Environmental Protection Agency, 2018). Una distribuzione gratuita e casuale si avvicina quindi spesso al greenwashing…

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Per quanto riguarda l’organizzazione di un evento, ci sono molte riflessioni da fare per limitarne il bilancio carbonico: 

• scegliere un luogo accessibile con i mezzi pubblici;
• progettare in modo eco-compatibile gli stand e lo spazio;
• favorire il riutilizzo;
• proporre un ristorazione vegetariana, ecc.

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7. Comunicare la propria strategia RSE… Senza greenwashing

Il greenwashing è una comunicazione che induce in errore riguardo ai benefici ambientali di un prodotto, di un servizio o di un’organizzazione.

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Avere una strategia RSE è una buona cosa (è addirittura obbligatoria nella maggior parte dei casi). Parlarne è ancora meglio… Ma senza greenwashing! Esagerando i vostri impegni ambientali, rischiate di perdere la fiducia dei consumatori e delle consumatrici, della vostra clientela e dei vostri partner. 

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Allora, come fare per evitare l'ecoblanchimento? 

• Basate la vostra strategia RSE su norme e etichette affidabili. Così, vi assicurate della pertinenza dei vostri impegni. Utilizzate questi sistemi di riferimento come una prova di fiducia nei confronti delle vostre parti interessate. 
• Giustificate le vostre affermazioni ambientali con prove, spiegazioni e precisazioni. Ad esempio, se mettete in evidenza l'aspetto "eco-responsabile" dei vostri prodotti: spiegate concretamente i vostri impegni, i risultati misurati, ecc.
• Siate trasparenti sui vostri impatti climatici. Condividete ad esempio il vostro bilancio carbonico e le azioni che vi restano da mettere in atto.

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In sintesi: la comunicazione responsabile è un leva di transizione. Utilizzate il vostro marketing per promuovere cambiamenti sociali, così come le vostre offerte. I vostri impegni RSE non devono rimanere interni: condivideteli, mostrateli. D’altronde, fa parte della nostra checklist dell’impegno climatico… Cliccate sul link per scoprire gli altri punti! 

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Fonti

Rapporto per un digitale sostenibile, ARCEP, 2020.

La guida alla comunicazione responsabile, ADEME, edizione 2022.

Clima: l'insostenibile uso del video online”, Shift Project, 2019.

Life Cycle Assessment of grocery carrier bags, Environmental Protection Agency, 2018.

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